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品牌行銷(xiāo)要做的不僅是銷(xiāo)售產(chǎn)品，更重要的是要捕獲人心——我們相信品牌就是講讓人心動(dòng)的故事。
之前偶然看了杰信行銷(xiāo)對(duì)“舍得酒2008年”的提案，其以尊尼獲加的傳播為例，講述了整合傳播的傳播流程。在看了提案深有感觸，我們很多品牌往往只是——“嘴上講整合，實(shí)際不整合”，結(jié)果浪費(fèi)了企業(yè)的金錢(qián)，也消費(fèi)了企業(yè)的信心。以至于讓企業(yè)不再敢為品牌推廣（廣告、公關(guān)）投入，對(duì)于做品牌推廣很恐懼，認(rèn)為不花錢(qián)做不了推廣，花了錢(qián)卻又似乎難得到效果——然而這是真相嗎？我想說(shuō)，絕不是�！ �
我們很多人認(rèn)為推廣品牌就是做傳播（而不是整合），簡(jiǎn)而言之就是做廣告。那么
做廣告就很簡(jiǎn)單了，找一個(gè)平臺(tái)，買(mǎi)一塊位置，做一個(gè)畫(huà)面，想一句廣告語(yǔ)，加一條促銷(xiāo)信息……搞定OK。然而我想說(shuō)，這真的不OK。 在這個(gè)過(guò)程中，我們并沒(méi)有搞清楚為什么而做——什么時(shí)間？什么地點(diǎn)？對(duì)誰(shuí)說(shuō)？說(shuō)什么？怎么說(shuō)？我們只是做了，卻沒(méi)有考慮它的效果。我們沒(méi)有研究消費(fèi)者的心理和需求，不知道他們會(huì)為什么心動(dòng)，于是我們就很難做出他們喜歡的廣告。我們沒(méi)有研究媒體的特性，就不知道應(yīng)該在哪做推廣，也不知道在什么時(shí)間做。說(shuō)白了就是盲目摸象，一切都不明了。這樣的品牌傳播會(huì)有效果嗎？
我想如果我將傳播稱(chēng)之為廣告的話，有一種廣告叫死廣告，死廣告只讓人看到，但不能被觸動(dòng)。另一種廣告叫活廣告，活廣告會(huì)走路，而且會(huì)走進(jìn)人的心里去，讓人心動(dòng)感動(dòng)。
廣告不僅是一個(gè)畫(huà)面，而是一種人心工程和藝術(shù)。對(duì)于品牌推廣，必須做整合推廣，我們必須了解目標(biāo)消費(fèi)者（消費(fèi)行為、心理及行業(yè)認(rèn)知）；必須清晰洞察行業(yè)的市場(chǎng)語(yǔ)境（競(jìng)爭(zhēng)情況以及對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的預(yù)測(cè)及戰(zhàn)略防御，消費(fèi)者對(duì)品牌的接受度及價(jià)格認(rèn)知）；必須清晰模擬消費(fèi)過(guò)程并在各個(gè)環(huán)節(jié)加以品牌引導(dǎo)（銷(xiāo)售員導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)及顧客識(shí)別）；必須清晰的對(duì)推廣目標(biāo)有精準(zhǔn)的認(rèn)知（是打品牌形象還是產(chǎn)品促銷(xiāo)），必須建立品牌推廣最有效的平臺(tái)和模式；必須建立品牌的銷(xiāo)售模式和促銷(xiāo)模式。
�。ㄒ酝茝V平臺(tái)為例：現(xiàn)階段不少知名品牌采用新浪微博推廣公關(guān)活動(dòng)，作為品牌整合傳播的重要環(huán)節(jié)之一，而假如我們品牌的微博都沒(méi)有建立，那么何談微博行銷(xiāo)呢？并且我們必須考慮與消費(fèi)者的互動(dòng)，如何通過(guò)活動(dòng)讓消費(fèi)者去傳播，去參與并轉(zhuǎn)發(fā)；如何讓目標(biāo)顧客能心動(dòng)并能積極了解品牌和產(chǎn)品，并能下單購(gòu)買(mǎi)。）
我們必須清晰的認(rèn)知——猶如羅馬不是一天建成的，品牌也不是。
品牌不是投機(jī)，企業(yè)家切不可相信——做一個(gè)超級(jí)活動(dòng)就能建立品牌，選擇央視等超級(jí)媒體就是創(chuàng)建品牌的最佳渠道；更不能相信——做品牌就是無(wú)休止的花錢(qián)�；顝V告是一個(gè)科學(xué)的整合傳播系統(tǒng)，而死廣告則僅僅是信息的、名稱(chēng)的、內(nèi)容的廣而告之而已；我們必須認(rèn)識(shí)到——品牌資產(chǎn)是來(lái)自于基于目標(biāo)消費(fèi)群忠誠(chéng)與正面認(rèn)可的價(jià)值積累，而不僅是符號(hào)識(shí)別。
品牌拓展寧愿做慢發(fā)展，做品牌中的強(qiáng)品牌；而切不可做以快發(fā)展?fàn)奚榔焚|(zhì)及品牌聲譽(yù)來(lái)獲得量上的弱品牌——品牌行銷(xiāo)關(guān)鍵是對(duì)品牌愿景（俗稱(chēng)品牌的夢(mèng)想）的實(shí)踐，對(duì)于品牌的整合傳播來(lái)說(shuō)，它的背后是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，而不是一個(gè)人——在傳播中，我們必須建立有效傳播模式，以及具有群體互動(dòng)性的傳播鏈（平臺(tái)）——這才是活廣告的開(kāi)端，這才是整合傳播的第一步。
熊珩歡：中國(guó)情緒行銷(xiāo)第一人 “讓情緒深入心智”，中國(guó)“情緒行銷(xiāo)”理論獨(dú)創(chuàng)者/《品牌情緒行銷(xiāo)》作者/陳希麟®商標(biāo)持有人/長(zhǎng)期關(guān)注“快消品及時(shí)尚產(chǎn)業(yè)”的市場(chǎng)發(fā)展，對(duì)于中國(guó)式品牌戰(zhàn)略及市場(chǎng)傳播有獨(dú)特見(jiàn)解/擅長(zhǎng)品牌戰(zhàn)略診斷、包裝及策劃,致力于為中國(guó)品牌發(fā)展獨(dú)特情緒與個(gè)性。熊珩歡品牌診斷&咨詢熱線18605873291 E-MAIL：huohe5132@126.com/QQ：8491 54 627